Beacons: Big oder Bubble?

beacon mit iphone

Die Bluetooth-Sender, die den Standort eines Smartphones und damit des Besuchers ermitteln und mit ihm kommunizieren können, machen seit 2014 insbesondere in der Marketingwelt die Runde. Was sind Beacons also: Big oder doch nur Bubble?

Um die Frage gleich zu beantworten: das Thema Beacon ist aus meiner Sicht keine Bubble: weder ist die Blase schon geplatzt, noch ist die Luft raus.

Spätestens Anfang 2015 schien es, als würden Beacons das „nächste große Ding“ werden. Das ist nicht passiert. Woran liegt das, und warum sollte man die kleinen Bluetooth-Sender nicht aus den Augen verlieren?

Warum es bisher noch nicht dazu kam – einige Aspekte:

Der Hype war zu groß
Es wurde viel darüber berichtet, was möglich ist, angeblich funktioniert, während man gewissermaßen noch „im Labor“ stand. Die fehlende Erkenntnis, dass Beacons eben „Beta“ und noch nicht für den (breiten) Markt geeignet sind. Vermeintlich bahnbrechende Ideen und Konzepte von Mymüsli bis Nivea waren letztlich mehr Award-Ideen, als wirklich massenerprobte Tools.

Beispiel Genauigkeit: Gerade im Nahbereich unter 3 Metern sind die Beacon-Signale noch zu unpräzise und sehr abhängig von den räumlichen Gegebenheiten. Ein großflächiger Beacon-Einsatz in einer Location mit vielen Menschen kann dabei schnell zur Herausforderung werden. Und damit relativieren sich die vermeintlich günstigen Anschaffungskosten schnell.
Oder die Laufzeit: Auch wenn Hersteller von 2 Jahren Laufzeit reden, ist es nicht ungewöhnlich, dass manche Sender nach wenigen Monaten den Geist aufgeben.

Die Global Player warten noch
Apple hat – entgegen vieler Erwartungen – das Thema Beacons vernachlässigt, mit dem iPhone 6 auf NFC gesetzt, das aber nur für Apple Pay ausgelegt ist und somit derzeit kein Potenzial für Entwickler bietet. Es kursieren zwar Gerüchte, dass Apple nach wie vor auf Beacons setzt, bestätigt ist aber nichts. Vor kurzem erschien zumindest eine Indoor Navigation App die per Beacon funktionierte im App Store, war aber nach kurzer Zeit wieder verschwunden.

Eine innovative Technologie wird zu sehr mit alten Marketingprinzipien verbunden: Die meisten der Angebote werden nach dem guten alten Push-Prinzip ausgeliefert: Statt einem Promo-Stand am Eingang schicken wir dem Kunden das Angebot eben direkt aufs Smartphone.
Bisher wurde fast ausschließlich in Richtung Retail gedacht, dabei sind die Möglichkeiten doch weitaus vielfältiger. Zudem werden Beacons nach wie vor zu isoliert betrachtet: außerhalb der Marketingstrategie statt eingebettet, und ohne echte Integration des POS in die Cross-Channel Customer Journey.

Denken in Einzellösungen statt Meta-Strategien
Um Kunden davon zu überzeugen, mehrere Opt-ins zu vollziehen (Bluetooth an, App installieren, AGBs zustimmen,…) bedarf es einer übergeordneten Lösung, die mehrere Benefits vereint. Die Beacon App für den Einzelhändler wird in den seltensten Fällen funktionieren.

lead magazin mit beacon

Warum ist die Technologie weiter interessant?

Prototyping ist gut
Lokale Feldversuche und eingegrenzte Use Cases sind das beste Mittel, um Unternehmen und Kunden zu überzeugen. Bestes Beispiel ist das Pilot-Projekt „Open Playground“ von Ströer und DB im Düsseldorfer Hbf.

Die Global Player kommen
Marktführer wie Apple, Google und Facebook werden auch hier über die Zukunft entscheiden, nicht einzelne Brands.
Beispiel Facebook: Naheliegend, wenn es um Nutzerdaten geht. Facebook testet derzeit in den USA mit “Place Tips“ einen ortsbezogenen Service, der mit hauseigenen Beacons läuft, die das Unternehmen kostenlos zur Verfügung stellt.
Google bringt aktuell mit einer Open-Source-Plattform des „Physical Web“ für Beacons frischen Wind in die Szene: Die „Eddystone Beacons “ funktionieren direkt über den Browser, also ohne App, was ein Gamechanger sein könnte.
Der Bereich Außenwerbung ist ein Wachstumsmarkt. Und mit der fortschreitenden Digitalisierung geraten Beacons zunehmend in den Fokus. Branchengrößen wie Ströer wollen nach eigenen Angaben 50.000 dieser „Leuchtfeuer“ bis Ende 2016 einsetzen.

Die Technologie entwickelt sich weiter
Die neue Generation arbeitet präziser, es gibt z.B. Modelle die cloudbasiert sind und WLAN integriert haben. Weitere Technologien, die Beacons unterstützen und die Kommunikation vereinfachen sind bereits in den Startlöchern: Mit einer Technologie namens LTE-direct etwa, mit der Devices über gleichnamige Frequenzen in einem Umkreis von 500 Metern verbunden werden.

Plattformen statt Einzelkämpfer
Die Loyalty-App Shopkick hat schon 1,5 Mio. Kunden in Deutschland und bietet Händlern wie Saturn, Douglas oder OBI ein flexibles System, um ihre eigenen Apps einzubauen.
Auch wenn man die Euphorie der Anbieter immer richtig einordnen sollte – mit Shopnow meldete ein Mitbewerber im Proximity Marketing bereits Insolvenz an – bieten solche Modelle auch kleineren Händlern neue Potenziale eines neuen Marketingkanals.

Beacon im Kontext
Am interessantesten werden neuen Technologien immer in Kombination verschiedener Ansätze, so auch bei Beacons. Die Musikerkennungs-App Shazam hat einen Piloten gestartet, der eine Art Wasserzeichen in der Hintergrundmusik im Shop erkennt, über die individuelle Angebote per Beacon aufs Smartphone gelangen – in Form von 360 Grad Produkt-Angeboten. Hier kommen verschiedene innovative Aspekte wie Beacon und Augmented Reality zusammen.

Fazit: Der Inhalt zählt, nicht die Technologie
Ist Beacon eine Bubble? Definitiv nicht. Nahfeld- oder „Proximity Marketing“ wird unbestreitbar eine wachsende Rolle in der Kommunikation spielen. Aber: Beacons werden dabei nicht die Leuchtfeuer im Sinne einer Primärtechnologie, sondern vielmehr ein wichtiger Baustein in dieser Entwicklung sein. Und: Kunden wollen nicht belästigt, sondern umworben und in bestem Sinne mit Mehrwerten begeistert werden. Was zählt, sind am Ende immer die kommunikativen Inhalte und Möglichkeiten, nicht die Technologie.

 

schauer

Andreas Schauer ist Geschäftsführer von CODE64. Die Agentur für interaktive Kommunikation setzt sich bereits länger mit Beacons auseinander und berät Kunden, wie sie die Technologie sinnvoll in die bestehende Kommunikation integrieren können.

Dieser Artikel erschien erstmalig in der Lead Digital vom 16. Dezember 2015.

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