iBeacon: Leuchtfeuer oder Marketing-Funzel?

Andreas Schauer, Geschäftsführer CODE64, beschreibt die Chancen für die Kommunikationsbranche und die Herausforderungen für Agenturen

Es könnte das nächste große Marketing-Ding sein: Apples Nahfunktechnik iBeacon. Die Agentur für interaktive Kommunikation setzt sich derzeit auch intensiv mit dem Thema iBeacon auseinander. In einem Fachartikel für die Lead Digital nennt Andreas Schauer, Geschäftsführer CODE64, die Vorteile von iBeacon gegenüber Technologien wie NFC.

Mitte 2013 führte Apple eine neue Technologie namens iBeacon ein, mit der Bluetooth-fähige Smartphones Signale von elektronischen Sendern, den sogenannten „Beacons“ („Leuchtfeuer“), empfangen und entsprechend reagieren können. Proximity-Marketing heißt das Zauberwort: Ihr Smartphone informiert Sie, sobald Sie einen bestimmten Standort erreichen beziehungsweise verlassen – auch ohne Mobilfunkverbindung. Wo GPS innerhalb von Räumen zu unpräzise ist und NFC in punkto Reichweite schwächelt, bietet iBeacon den Vorteil der  genauen  Standortbestimmung.
Die Transformation vom stationären zum mobilen Internet ist bereits vollzogen. Beacons haben das Potenzial, die Trennung zwischen Smart Device und stationärem Point-of-Sales (POS) aufzuheben: Kunden sind damit am POS in Echtzeit digital zu erreichen, für den stationären Handel bietet sich erstmals eine nahtlose Customer Experience in gesamter Breite. Ein Szenario: Der Kunde bestückt seinen Einkaufszettel per App und setzt den Einkauf im Store fort, wo ihn das Beacon-System begleitet.

DER USER HAT ES IN DER HAND

Bevor die erste Nachricht auf dem Display erscheint, müssen einige Voraussetzungen erfüllt sein. Das beginnt mit der App, die für die Nutzung von iBeacon erforderlich ist. Dann ist das Einverständnis des Users erforderlich, Benachrichtigungen zu erhalten sowie die Aktivierung von Bluetooth. Die Nutzer müssen hier den Mehrwert erkennen, warum sie mitmachen sollen. Beim Onlineshopping dienen Cookies dazu, das Einkaufserlebnis zu verbessern, zwingend sind sie nicht. Anders bei iBeacon, denn hier hat der User es in der Hand, einen Eingriff in die Privatsphäre zuzulassen – oder einfach abzuschalten.

BETA-CASES UND GOLDIDEEN

Als Technologie ist iBeacon noch im Beta-Stadium. Die Erwartungen sind hoch, aber die Technik hinkt der Realität hinterher, was Reichweitenpräzision und Stabilität betrifft. Datenschutzrechtlich sind noch nicht alle Aspekte der Technologie geklärt und auch beim Thema Missbrauch existieren noch Grauzonen.
Viele der Anwendungsbeispiele sind mehr Theorie als Real-Life-Cases: Mein iPhone mit Barcoo-App schweigt nach wie vor beharrlich, wenn ich den Mymuesli-Store in München passiere. Die jüngst in Cannes prämierte Nivea-Kampagne eines Beacon-Armbands, das besorgten Eltern am Strand beim Beaufsichtigen ihrer Sprösslinge helfen soll: Eher eine Goldidee als wirklich alltagstauglich.

Beacon Cases Nivea und Mymuesli

DIE REALE LOKALE WELT IST DER NEUE DIGITALE KANAL

Die wesentliche Neuerung von iBeacon besteht im lokalen Kontext für die Kommunikation. GPS dient der Lokalisierung, bei iBeacon aber geht es um die Nähe zu einem Ort, einem Gegenstand, einer Person oder einem Verkaufsregal. Interessant wird es, wenn verschiedene Informationen von WLAN, GPS-Technologie und iBeacon kombiniert werden. Die Kommunikation erhält damit für Marketer eine neue Dimension. Und mit iOS 8 sind einige Neuerungen zu Local-Based-Services-Funktionen angekündigt. So soll der Sperrbildschirm künftig „Beliebte Apps in der Nähe“ anzeigen. Insbesondere Retailer sollten sich jetzt schon auf diesen Game-Changer vorbereiten. Es gibt kein Offline, vielmehr ist die reale Welt der neue digitale Kanal.

WO IBEACON ZU BEGINN WIRKLICH EINSCHLAGEN WIRD

Obwohl der Einsatz im Retail naheliegend scheint, wird sich iBeacon voraussichtlich im Umfeld der Events & Exhibitions sowie im Bereich Home Electronics schneller etablieren. Auf Messen können Besuchern Informationen zu Ausstellern angeboten werden, wenn sie sich dem Stand nähern. Beim South By Southwest (SXSW) Festival in Texas wurde iBeacon in diesem Jahr erstmalig getestet. Auch die Major League Baseball setzt iBeacon bereits erfolgreich in über 20 Stadien in den USA ein, um mit ihrer Ballpark-App Zuschauern interaktive Zusatzdienste zu bieten.

MLB Ballpark-App mit iBeacon
Das gleiche Prinzip gilt für Ausstellungen und Showrooms. Ein Aspekt für die Akzeptanz wird dabei sein, dass Museumsbesucher hauseigene Geräte nutzen können, statt selbst eine App zu installieren. Auch die Interaktionsmöglichkeit von iBeacon kann gerade zuhause besonders hilfreich sein. Apple arbeitet bereits an eigenen Beacons. Es ist also davon auszugehen, dass iBeacon bald eine zentrale Rolle in der Connected-Home-Plattform HomeKit spielen wird.

EINE PROGNOSE

Die iBeacon-Technologie hat das Potenzial sich durchzusetzen. Präzisere Technik und sinkende Kosten werden dazu beitragen. Unter den Anbietern wird es allerdings eine deutliche Bereinigung geben, da zu viele und zu generische Produkte auf dem Markt sind.
Für Kreativagenturen erschließt sich ein neues Feld, das „die realen Welten“ und die Kommunikation noch näher zusammenbringt. Jetzt ist es an den Agenturen, medienübergreifend intelligente und ansprechende User Interfaces zu entwickeln und den User zu führen. Und Kommunikationskonzepte zu kreieren, die weder nerven noch langweilen, sondern einfach eine Menge Spaß machen.

Dieser Artikel erschien erstmalig in der Lead Digital 16/2014.

Lead Digital Ausgabe 16/2014

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